ภาพประกอบ How Firms Succeed

บทนำ โดย: พณ ท่าน Richard Swett, FAIA

(พณ ท่าน Richard Swett เป็นบุคคลที่น่าสนใจมาก ต้องขอเล่าประวัติเล็กน้อย ท่านเป็น สถาปนิก เป็นนักการทูต เ็ป็นสส. เป็นสมาชิกระดับ วุฒิของสมาคมสถาปนิกอเมริกา และเป็น สมาชิกอาวุโส ของ Design Futures Council. (ไว้วันหลังจะเล่าให้ฟังว่าเป็นองค์กรเดี่ยวกับอะไรนะครับ น่าสนใจเหมือนกัน) เคยทำหน้าที่ในหลายๆ องค์กรมากๆ รวมทั้งเป็นคณะกรรมการโอลิมปิคของสหรัฐอเมริกา หลังจากที่ดำรงตำแหน่ง เอกอัครราชทูตประจำประเทศเดนมาร์คแล้ว ท่านก็มาเป็นที่ปรึกษาของบริษัท APCO Worldwide ซึ่งเป็นบริษัทวางแผนการสื่อสาร(หมายถึงการสื่อสารระหว่างบุคคลให้เกิดความเข้าใจ ไม่ใช่เทเลคอมนะครับ) และประชาสัมพันธ์ระดับโลก ท่านจบปริญญาตรีสถาปัตยกรรมจากมหาวิทยาลัย Yale ท่านได้รับเครื่องราชอิสริยาภรณ์ Grand-Croix of the Order of the Dannebrog หรือ ระดับ อัศวิน จากสมเด็จพระราชินี Margrethe II แห่งเดนมาร์ค ปัจจุบันท่านกำลังเขียนหนังสือเกี่ยวกับภาวะผู้นำของวงการการออกแบบ (design leadership) และทำการค้นคว้าเกี่ยวกับ Design Diplomacy and Communications ท่าน แบ่งงานที่ทำออกเป็นหลายส่วน ตั้งแต่ เรื่องเกี่ยวกับภาวะผู้นำ, การประชาสัมพันธ์ และการสื่อสาร, และการวางแผนธุรกิจ ท่านได้รับเชิญไปบรรยายให้แก่วงการต่างๆ นับไม่ถ้วน ปัจจุบันท่านพำันักอยู่ที่เมือง Bow รัฐ New Hampshire)

ข้าพเจ้า เชื่อมาตลอดชีวิตของข้าพเ้จ้าว่า วิชาชีพสถาปนิกต้องการสิ่งที่อยู่ในหนังสือเล่มนี้มากที่สุด ซึ่งก็คือคู่มือการทำธุรกิจบริษัทออกแบบให้ประสบความสำเร็จ ข้าพเจ้าคิดว่ามีหนังสือที่เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้น้อยมาก หนังสือที่ข้าพเจ้าได้เห็นส่วนใหญ่เกี่ยวกับวิาชีพของเราจะเป็นหนังสือเกี่ยวกับ การสร้างตึกเป็นคิดเป็น งานศิลปะ โดยจะมองไปที่การก่อสร้างและการออกแบบเป็นหลัก หนังสือ How Firms Succeed ของ James Cramer และ Scott Simpson เล่มนี้ เป็นหนังสือที่จะนำท่านจากการ บทกวีแห่งการสร้างสรรงานศิลปะอันงดงาม ไปสู่งานวิจัยแห่งการบริหารจัดการธุรกิจออกแบบ หนังสือเล่มนี้จะมีประโยชน์ต่อบริษัท ในทุกๆ ขนาดในการจัดการองค์กร ในการทำให้เกิดความมั่นใจในการสร้างธุรกิจ เพื่อให้เกิดการเพิ่มประสิทธิภาพในการออกแบบ และให้คำตอบกับคำถามมากมายที่สถาปนิกต้องคลำเองในการทำธุรกิจให้อยู่รอด ในขณะเดียวกันก็เกิดการผลิตผลงานที่มีคุณภาพด้วย

ในช่วงที่ข้าพเจ้าประกอบวิชาชีพเป็นสถาปนิก, นักธุรกิจพลังงาน, สส, และ นักการทูต นั้น ข้าพเจ้าได้เป็นสัขขีพยาน ในเรื่องของ ความสลับซับซ้อนของ ระบบการดำเนินงาน ระบบราชการ วินัยของผู้ประกอบวิชาชีพ องค์กรมวลชน NGO บริษัทยักษ์ใหญ่ ซึ่งทั้งหมดเป็นผลกระทบโดยตรงต่อ Built Environment (สภาพแวดล้อมที่ได้รับการก่อสร้างขึ้น – เป็นคำใหญ่มาก ที่รวมทุกอย่างที่ได้รับการก่อสร้างโดยมนุษย์ ตั้งแต่ถนนหนทาง ตึกรามบ้านช่อง เมือง ระบบสาธารณูปโภค ฯลฯ) ของพวกเรา ข้าพเจ้าเห็นว่า มีบุคคลไม่กี่ประเภทที่มีความสามารถพอที่จะมา ทำการจัดการ ประมวลผล และวิเคราะห์ ข้อมูลที่มาจากจุดมุ่งหมายที่แตกต่างกันของคนทุกๆกลุ่มดังกล่าว แล้วปรับให้กลายมาเป็นเนื้อหาที่มีความสมดุลย์และมีทางเดินไปในทางเดียวกันได้ แต่ด้วยการฝึกหัด ทักษะ และ มุมมอง ที่มีนั้น นักออกแบบอย่างพวกเรา (โปรดสังเกตุว่า พณ ท่านใช้คำว่า นักออกแบบ หรือ Designer ไม่ใช่ สถาปนิก หรือ Architect ซึ่งน่าจะเป็นเพราะต้องการขยายฐานของคนที่ท่านสื่อสารอยู่ด้วย) น่าจะเป็นผู้ที่เข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้ได้เป็นอย่างดี แต่ก็น่าเสียดายที่มีคนน้อยเหลือเกินที่จะเข้ามาทำหน้าที่ในฐานะผู้นำของสังคมดังกล่าว

หากมองกันตรงๆ ไปที่ ปรัชญาการประกอบวิชาชีพของเรา ก็จะเห็นความขัดแย้งได้ไม่ยาก เพราะสิ่งที่เราทำคือ การก่อสร้างสิ่งที่ทนฟ้าทนฝนไปอีกนานแสนนาน แต่ต้องมีความเป็นศิลปะอยู่ด้วย เราต้องทำการออกแบบที่มีการใช้สอยได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีลักษณะของการ ยกระดับจิตใจของผู้เข้ามาใช้ ซึ่งเราทุกคนก็รู้ๆ กันอยู่ว่า “พูดน่ะ มันง่าย” แต่ทั้งหมดนั่นก็คือ จุดมุ่งหมายที่ทั้งสถาปนิก วิศวกร และ นักออกแบบอื่นๆ ต้องฟาดฟันอย่างที่สุดเพื่อมุ่งไปให้ถึง

ฟังดูก็น่าจะยากพอแล้ว แต่ข้าพเจ้าก็ีมีข่าวร้ายที่จะต้องตอบให้ท่านทราบว่า ในปัจจุบัน การทำงานเพียงเท่านั้นของเราก็ไม่พอแล้ว เราต้องเตรียมตัวที่จะทำอะไรมากขึ้นไปอีก ไม่ใช่แค่การสร้างสรรค์งานที่ดีเท่านั้น แ่ต่จะต้องมีการบริหารจัดการที่ดีที่จะทำให้กิจการของเราเจริญก้าวหน้าต่อไปด้วย ถ้าจะมองกันให้ดีๆทุนนี้สถาปนิกและวิศวกรทำงานมากกว่าแ่ค่ออกแบบอยู่แล้ว เพราะเราไม่ได้แค่ทำอาคารให้อยู่ได้ แต่งานระบบที่มีเทคโนโลยีสูงที่เราต้องนำเข้ามาใส่อาคาร และระบบการรับรู้ข้อมูลของคนในยุคที่มีความซับซ้อนแบบนี้นับวันก็มีแต่จะยุ่งยากมากขึ้นและต้องใช้เวลากับมันมากขึ้น ไหนเรายังจะต้องยกระดับพื้นที่โดยรอบ และสร้างสรรชุมชนอีกต่างหาก

สรุปก็คือ เรามีโจทย์ที่ยาวมาก และนั่นทำให้การทำงานในบริษัทออกแบบเป็นการทำงานที่ตื่นเต้น และท้าทาย แต่ในขณะเดียวกันเราก็ต้องไม่ลืมว่าการดำเนินงานทั่วไปที่ไม่เกี่ยวกับการออกแบบนั้นล่ะ จะทำให้งานส่วนที่ตื่นเต้น ท้าทายนั้นเป็นไปได้ดี ในหนังสือเล่มนี้ สถาปนิกและวิศวกร หรือนักออกแบบอื่นๆ จะได้ข้อมูลในเืรื่องการดำเนินงานดังกล่าวนี้ไป ตัวอย่างมากมายในหนังสือเล่มนี้เป็นตัวอย่างที่มากจาก บริษัทที่ประสบความสำเร็จ มีกำไรมากมาย และบริษัทที่ทำงานออกแบบที่มีคุุณภาพ มีความคิดสร้างสรรค์สูง ซึ่งเป็นข้อสังเกตุว่า งานที่ดีก็มาจากบริษัทที่มีกำไรมากได้ ไม่ได้ต้องเป็นเื่รื่องที่จะต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง

สิ่งที่อยู่ในหนังสือเล่มนี้ที่ต้องกล่าวถึงอีกประการคือ นอกจากเรื่องของตัวอบ่างระบบวิธีการ หรือเทคนิคในการบริหารจัดการจากบริษัทต่างทั่วโลก แล้ว ยังมีเรื่อง ระบบที่นำมาใช้ในการจัดการองค์กรโดยตรง (Organizational Tools) ที่ซึ่งจะทำให้ผู้อ่านสามารถระบุปัญหาขององค์กรของท่านเองได้ด้วย ตัวอย่างเ่ช่น การทำการตลาดตามลักษณะและข้อจัดกัดของบริษัท การดำเนินการธุรกิจ การประกอบวิชาชีพ(Professional Services) และการจัดการเรื่องความสมดุลย์ระหว่างความเสี่ยง (Risk) และผลตอบแทนที่จะได้รับ (Rewards)

ในบทสุดท้ายของหนังสือเล่มนี้ ได้แก่ “Anatomy of Leadership” จะเป็นการกล่าวเกี่ยวกับเรื่อง ที่ข้าพเจ้าคิดว่าสำคัญที่สุดในวิชาชีพสถาปนิก ได้แ่ก่ ภาวะความเป็นผู้นำ (Leadership) สถาปนิก วิศวกร และ นักออกแบบอื่นๆ จะต้องเป็นผู้นำของสาธารณชนในชุมชนที่ตัวเองอยู่

หนังสือเล่มนี้ควรจะมีอยู่ในห้องสมุดของ คณะสถาปัตยกรรมทุกสถาบัน และสำนักงานสถาปนิกทุกๆ แห่ง

บทนำโดย ผู้เีขียน: โครงสร้างสี่ส่วนที่สำคัญในการการบริหารและจัดการบริษัทออกแบบให้ประสบความสำเร็จ

Quote“Future is already here; it’s just not evenly distributed.” “อนาคตอยู่ที่นี่แล้ว แต่มันไม่ได้รับการจัดสรรให้ทุกคนได้รับเท่าๆ กัน”โดย: William Gibson

วิชาชีพออกแบบเป็นวิชาชีพซับซ้อน เพราะเป็นเรื่องของทั้งศาสตร์และศิลป์ ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับของความคิดสร้างสรรค์และข้อจำกัดต่างๆ เป็นเรื่องของความเป็นจริงและเรื่องของสัญลักษณ์ทางนามธรรม เป็นเรื่องทีทั้งชัดเจนและตีความได้

ที่สำคัญที่สุดคือเป็นงานศิลปะที่มีความเป็นสาธารณะที่สุด แต่ดันเป็นงานที่ถูกสร้างด้วยความโดดเดี่ยวของผู้สร้างงานเกือบจะที่สุดเหมือนๆกัน

นักออกแบบมักจะชอบความรู้สึกที่เป็นผู้ควบคุมทุกสิ่งทุกอย่าง แต่ความเป็นจริงแล้วอำนาจของเรามีแค่เรื่องของการจูงใจเท่านั้น วิชาชีพของเรามักจะได้รับการยกย่องเป็นหนึ่งในกลุ่มสูงสุดของความนิยมชมชอบ และได้รับการยอมรับจากสังคมเสมอ แต่ในขณะเดียวกัน สถาปนิกและิวิศวกรเองมักจะบ่นว่า ลูกค้าไม่ค่อยเข้าใจเราเลย มักจะบ่นว่า เราได้เงินน้อย และบ่นว่า แนวความคิดของเราได้รับการตีความผิดหรือปฎิเสธจากสาธารณชน

แน่นอนล่ะว่า การออกแบบเป็นสิ่งที่ทำให้คนทำงานมีความสุข แต่ก็เป็นงานที่ทำให้เกิดความกดดัน ความสับสนในชีวิตด้วยในขณะเดียวกัน เพราะเราจะไม่มีวันได้เจอ Site ที่สมบูรณ์แบบ ไม่มีวันเจอโปรแกรมที่สมบูรณ์แบบ ไม่มีวันเจองบประมาณที่สมบูรณ์แบบ และแน่นอนว่า ลูกค้าของเราซึ่งก็เ็ป็นมนุษย์ปุถุชนธรรมดาก็จะไม่มีัวันมีความสุขอย่างสมบูรณ์แบบกับงานที่เราทำเหมือนกัน เราพยายามสร้างความสมดุลย์ระหว่างสิ่งที่เราอยากให้เกิดกับสิ่งที่เรามีเสมอ สิ่งที่น่าสนใจมากอีกประเด็นหนึ่งในงานออกแบบก็ืคือ เรามักจะมีจำนวนคำตอบมากกว่าจำนวนปัญหา และนั่นเป็นสิ่งทีทำให้แนวความคิดที่ดีๆ จริงเพียงหยิบมือเดียวเท่านั้นที่ได้รับการคัดเลือกมาทำให้เกิดขึ้นจริง ซึ่งจริงๆ แล้วทั้งหมดนี่เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดสิ่งที่พวกเราผู้เขียนอยากจะเรียกว่า Psycho-Dynamics (ใครช่วยแปลหน่อยครับ) ในวิชาชีพออกแบบนี้

ในภาพใหญ่แล้ว จิตวิทยาของการออกแบบนั้นอยู่ใน โรงเรียนออกแบบ แต่ปัญหาก็คืออาจารย์ผู้สอนส่วนใหญ่ไ่ม่ได้เป็นผู้ประกอบวิชาชีพ และพวเขามักจะพยายามสร้างภาพของวิชาชีพออกแบบให้ดู ดี สง่างาม และมีชีวิตอยู่ในความเฟ้อฝันบนหอคอยงาช้าง โดยไม่ได้สอนในเรื่องของข้อจำกัดในชีวิตจริง พวกเขาปฎิืเสธที่จะยอมรับความเป็นจริงว่าพวกเขาเป็นอาจารย์ในโรงเรียนวิชาชีพซึ่งมีจุดประสงค์อันดับแรกคือการเตรียมเด็กให้พร้อมที่จะทำมาหาเลี้ยงชีพเีลี้ยงตนเองได้ (ซึ่งก็เป็นปัญหาเดียวกับคณะนิติศาสตร์ทั้งหลายที่สอนเด็กเรื่องกฎหมายแต่ไม่ได้สอนให้เป็นนักกฎหมายที่ดี) โดนอาจารย์ในโรงเรียนออกแบบทั้งหลายนั้นมักจะสอนให้เลือกเอา ว่าชีวิตของคุณในฐานะนักออกแบบนั้นมีอยู่สองทาง หนึ่งคือ ทุ่มเทแรงกาย แรงใจ และจิตวิญญาณให้กับการออแบบ มุ่งไปสู่ความเป็น นักออกแบบสุดขั้ว มีชีวิตอยู่เพื่อคุณค่าทางศิลปะของการออกแบบ หรือจะประสบความสำเร็จในชีวิตการทำงาน มีเงินทอง โดยพยายามจะสื่อว่า เป็นลดคุณค่าความเป็นนักออกแบบที่ดีเพื่อผลกำไร ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการทุ่มเททั้งชีวิตจิตใจให้การออกแบบไ่ม่ได้ เป็นหลักประกันว่าจะต้องได้ผงานที่ดีออกมา และก็มีสถาปนิกหลายคนที่ผลิตผลงานที่ดีมีคุณภาพ โดยสามารถจัดการด้านการเงินได้ดี

ในโรงเรียนออกแบบนั้น มีเรื่องราวที่จะต้องสอนมากมายจนเกินไป และมากมายขึ้นทุกๆวัน จนไม่เหลือเวลาที่จะสอนเด็กๆ เรื่องสำคัญมากเรื่องหนึ่งคือ เรื่องการประกอบวิชาชีพ (Professional Practice) ซึ่งเป็นวิชาที่น่าเบื่อ หรือเป็นยาขมเสมอๆ สำหรับนักเรียน ยังไม่นับรวมเรื่องความเป็นจริงในการประกอบวิชาชีพอื่นๆ เช่น งบประมาณ กฎหมาย ที่มักจะถูกมองว่าเป็น สิ่งที่มาจำกัดจินตนาการของการออกแบบ ดังนั้นผลที่ออกมาคือ นักออกแบบรุ่นใหม่หลายๆ คนกลายเป็นคนที่แบกความคิดอันสับสนของตัวเองไปในที่ต่างๆ มีชีวิตอยู่ในหัวของตัวเองด้วยความโดดเดี่ยว และหนีจากความเป็นจริงเสมอ โดยไม่ใช่แต่กับตัวเขาเองเท่านั้น ยังนำความสับสนเหล่านี้ไปให้ลูกค้าของเขาด้วย

จริงๆแล้วถ้าจะถามกันว่า “มีความขัดแย้งอันใดที่หลีกเลี่ยงไ่ม่ได้ระหว่าง ทักษะทางธุรกิจและทักษะทางการออกแบบหรือไม่” คำตอบก็คือ “มันไม่ควรจะมีเลยแม้แต่ข้อเดียว” หนังสือเล่มนี้ ผู้เขียนคิดว่า ถ้าไม่สามารถทำให้สองหัวข้อนี้ไปด้วยกันได้อย่างเต็มที่ อย่างน้อยก็อาจจะช่วยให้นักออกแบบได้สร้างความสมดุลย์ได้ เพราะเราหนีความจริงเรื่องการหาเลี้ยงชีพไปไม่พ้นอย่างแน่นอน โดยหากเราไม่สามารถหาวิธีการทำธุรกิจออกแบบให้ดำเนินไปได้ด้วยดีแล้ว วิชาความรู้อันมีค่าของเราที่อุตสาห์ร่ำเรียนมาก็จะเสียเปล่า

ปัญหาไม่ใช่เรื่องของว่า งานออกแบบที่ดี และธุรกิจที่ดีไปด้วยกันได้หรือไม่ มันไปด้วยกันได้อย่างแน่นอน แต่เป็นการที่จะขจัดความคิดเก่าๆ (Paradigm) จากโรงเรียนออกแบบที่เราได้กล่าวไว้แล้วออกไป ซึ่งจะมีความสำคัญมากกับมุมมองของสถาปนิกยุคต่อไป และมุมมองของสาธารณะชนด้วย โดยการเชื่อมโยงเป็นหนึ่งเดียวของความเป็นศิลปะและธุรกิจในแง่ของการออกแบบนั้น เป็นเรื่องของความเข้าใจผิดว่าเป็นไปไม่ได้ และสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันที่ถูกมองเป็นปัญหานั้น บางทีไม่ได้เป็นปัญหาแ่ต่อย่างใด หากแต่เป็นการตีความสถานการณ์ที่ผิดพลาดเท่านั้น

ความเป็นจริงก็คือ การออกแบบนั้นเป็นเืรื่องที่หยั่งรากลงไปมากกว่าเรื่องของความงาม (Aesthetics) ซึ่งเป็นเพียงเรื่องของเปลือก มากมายนัก งานออกแบบที่ดีนั้น มีนัยยะลึกลงไปมากกว่าเรื่องของ สี พื้นผิว วัสดุก่อสร้าง และสัดส่วน โดยเฉพาะในงานสถาปัตยกรรมนั้น มักมีประเด็นแฝงในเรื่องของการวางยุทธศาสตร์อยู่ (ทำไมอาคารถึงถูกสร้างขึ้นมา) มีเรื่องของเทคโนโลยี (ทำมาจากอะไรและประกอบกันขึ้นอย่างไร) เรื่องทางเศรษฐศาตร์ (ใคนจ่ายเงินให้สร้าง และราคาทั้งหมดรวมทั้งค่าดูแลรักษาในระยะยาวจะประมาณเท่าไหร่) และเรื่องทางการเมือง (กฎเกณฑ์ที่จะต้องทำตามคืออะไร และใครที่จะมีอำนาจในการตัดสินใจอนุมัติ)

สุดท้าย ซึ่งอาจจเป็นประเด็นที่สำคัญที่สุด งานออกแบบเป็นสิ่งทีทำโดยมนุษย์ และส่วนใหญ่เป็นเป็นกลุ่มคน ไม่ใช่คนๆเดียว โดยงานที่ทำไม่ใช่เพียงแค่อาศัยฝีมือการออกแบบแต่อาศัยความเป็นผู้นำ การจัดการที่ดี การสื่อสารที่ดี และการประสานงานอีกด้วย ดังนั้นการร่วมมือร่วมใจกันออกแบบซึ่งเราอาจจะเห็นว่าเป็นเพียงเรื่องธรรมดานั้น จริงๆแล้วเป็นปรากฎการณ์ที่ยิ่งใหญ่มาก

ดังนั้นเราอาจจะบอกได้ว่า ผลลัพธ์กับวิธีการออกแบบนั้นมีความสำคัญไม่แพ้กันเลยทีเดียว เหมือนกับที่เราเล่น กล่องหมุน ที่มีสี หกด้าน เราเข้าใจโจทย์ เราเข้าใจจุดมุ่งหมาย เรารู้วิธีการที่จะหมุนไปหมุนมา แ่ต่การที่จะทำให้ออกมาได้นั้น เป็นความสามารถเฉพาะตัวของใครของมัน แต่ก็เป็นสิ่งที่ฝึกหัดกันได้

สิ่งที่เราต้องการคือ คำอธิบายเรื่องของระบบกลไกในการบริหารบริษัทออกแบบให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นสิ่งที่เรียบง่ายแต่ซ่อนอยู่ในความสลับซับซ้อนอันเคยชินของเรา อย่างที่ผู้พิพากษา Byron White เคยกล่าวไว้เป็น คำคมที่ยิ่งใหญ่อันหนึ่งเกี่ยวกับ สื่อลามก (Pornography) ว่า “เราไม่อาจจะให้คำจำกัดความมันได้หรอก แต่เราจะรู้ว่าเป็นมันเมื่อเราได้ดูมัน” ซึ่งแทบจะใช้ได้กับงานออกแบบเลยทีเดียวกับเรื่องของการออกแบบ มีผู้คนหลายคนจากหลายๆ วงการมีความเข้าใจในเรื่องการออกแบบที่ดีไม่เลวเลยทีเดียว พวกเขาเข้าใจว่า งานออกแบบที่ดีนั้นไม่ใช่เรื่องของความสวยเพียงอย่างเดียวแต่ยังเป็นเรื่องของ การช่วยส่งเสริมประสิทธิภาพ การใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่อยู่รอบข้าง เป็นเรื่องของการประหยัดเป็นการส่งเสริมเอกลักษณ์หรือตอบแทนต่อสังคม และเป็นการยกระดับจิตใจของผู้ที่พบเห็นอีกด้วย ถ้าจะว่าไปแล้ว มนุษย์ทุกคนก็เป็นสถาปนิก เพราะทุกคนต้องมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ สภาพแวดล้อมรอบๆตัวเรา เพื่อเพิ่มคุณภาพในการใช้ชีวิตทั้งสิ้น

งานออกแบบที่ดี จะเป็นผลสะท้อนของตัวตนของผู้ออกแบบในเชิงวัฒนธรรม และเป็นการสื่อให้เห็นว่าผู้ออกแบบใส่ใจกับสังคมขนาดไหน อาคารที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในอารยธรรมนั้นๆ ก็จะกลายมาเป็นสัญลักษณ์ของอารยธรรมนั้นๆ โดยปริยาย และทั้งหมดนี้ก็คือเหตุผลที่ว่า ทำไมคนถึงสนใจเรื่องการออกแบบนักหนา และก็เป็นสาเหตุที่ส่งต่อมาว่าทำไม สถาปนิกจึงเป็นอาชีพที่ทุกคนให้ความยกย่อง แล้วทำไม พวกเราผู้ประกอบวิชาชีพจึงมีปัญหามากมายนักในการอธิบายให้เห็นถึงคุณค่าในสิ่งที่เราทำอย่างยากลำบาก

Shaping the Future of Design Management

ที่เราพูดกันมาก็อาจจะเป็นการอธิบายมากมายเกี่ยวกับเื่รื่องว่างานออกแบบนั้นมีคุณค่าขนาดไหน ซึ่งอาจจะทำให้ผู้อ่านเห็นว่า แนวทางการประกอบวิชาชีพนั้นเป็นเรื่องรองๆ ลงไป

แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย ความสับสนของผู้ประกอบวิชาชีพในการ บริหารงานธุรกิจนั้นในประเด็นนี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง และทำให้ผู้ประกอบวิชาชีพเองไ่ม่อยากเข้าไปยุ่งกับประเด็นนี้เพราะนับวันต้องเจอกับความเปลี่ยนแปลงร้อยแปดในทุกๆด้านอยู่แล้ว โดยด้านหนึ่งที่ทำให้เหนื่อยมากที่สุดก็คือเรื่องของเทคโนโลยี แต่ต้องจำไว้อย่างหนึ่งว่า ไม่ว่าจะเป็น Digital File, e-mail, teleconferencing, โทรศัพท์มือถือ หรือของเล่นอะไรทั้งหลายแหล่เหล่านี้ ที่เราคิดว่าทำให้เราทำงานได้ดีขึ้นนั้น ไม่ได้มีอยู่เมื่อสมัยที่ผู้บริหารบริษัทออกแบบทั้งหลายที่ประสบความสำเร็จทุกวันนี้อยู้ในวัยที่เพิ่งเริ่มทำงานแต่อย่างใด เทคโนโลยีเหล่านี้เป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงการทำงาน แต่ที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุดคือ มันได้เปลี่ยนแนวความคิดของผู้ออกแบบอย่างเราในเรื่องของคำถามที่ว่า อะไรเป็นไปได้ และเวลาที่ต้องใช้ในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ดังนั้น ในเบื้องต้น สิ่งที่เราจะต้องจำไว้ในเรื่องของความเปลี่ยนแปลงที่มีผลต่อธุรกิจออกแบบของเรานั้นมีอยู่ สามส่วน ดังต่อไปนี้

1. First Major Shift : Connectivity – เนื่องมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ทำให้เข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้นในเวลาที่น้อยลง คนที่อยู่ในชนบทไม่ได้แปลว่าจะต้องเป็นคนที่ไกลปืนเที่ยงอีกต่อไป สิ่งที่เกิดขึ้นจากเรื่องนี่ืคือ เราจะมีการสรุปเอาเองว่า สมาชิกของทีมออกแบบนั้นได้รับข้อมูลต่างๆ เรียบร้อยแล้ว และได้รับอย่างสม่ำเสมอ เท่าๆกัน แม้ว่าเราจะรู้เหมือนกันว่า บางทีเราก็ไ่่ม่อ่าน e-mail และก็ไม่ได้เช็ค Voice Mail เป็นประจำเท่าไหร่ แต่เราชอบคิดว่าคนอื่นจะทำ และนอกจากนี้ e-mail เองบางทีก็ไม่ได้ถูกส่งไป หรือได้รับทันที แต่คนอ่านมักจะคิดว่า คนรับได้รับแล้วและอ่านแล้ว และนั่นคือทะเลของการส่งข้อมูลข่าวสารระหว่าง สถาปนิก วิศวกร ลูกค้า และผู้รับเหมา ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ในสายงานของเราคือเรื่องของการ “จัดการการรับส่งข้อมูล” (managing information flow) ที่เป็นสิ่งจำเป็นมากที่เราสถาปนิกจะต้องมีทักษะด้านนี้ ซึ่งเราในฐานะนักออกแบบจะไม่ค่อยมองตัวเป็นนักจัดการข้อมูลเท่าไหร่ แต่เราก็หลีกเลี่ยงไม่ได้แล้ว คนที่หลีกเลี่ยงที่จะทำตรงนี้จะพบปัญหาอย่างรุนแรงในการประสานข้อมูล หรือ Coordination ระหว่างฝ่ายซึ่งเป็นสิ่งที่เราจะต้องทำ เพราะอย่างที่ทราบๆ กันว่า คำถามทุกๆคำถามนั้น สุดท้ายแล้วถ้าไม่มีใครตอบได้ก็จะมาถึงสถาปนิก เสมอ

2. The Second Major Shift is Speed: ความเร็ว เพราะทุกอย่างที่เราำำำำกำลังทำนั้น เราทำได้เร็วขึ้นๆ ดังนั้น ความคาดหวังของลูกค้าก็เร็วตามไปด้วย โอกาสในการที่เราจะมีเวลามานั่งค่อยๆ แก้ไขความผิดพลาดหรือตรวจทานก็น้อยลง ซึ่งจริงๆ แล้วถ้าเรามองในมุมของลูกค้าที่เป็นเจ้าของธุรกิจที่เวลาเป็นเงินเป็นทองนั้นก็จะเข้าใจได้เป็นอย่างดี แต่ก็เหมือนกับประเด็นเรื่องของ Connectivity ว่า เื่รื่องของความเร็วไม่ไ้ด้มีแต่ด้านที่เลวร้าย แต่มันต้องได้รับการทำความเข้าใจ และจัดการกับมัน ก็เหมือนกับความเ้้ข้าใจของพวกเราทุกคนที่ว่า “ความคิดแรกอาจจะไม่ใช่ความคิดที่ดีที่สุด” แต่ในขณะเดียวกัน “การใช้เวลามากขึ้นในการปรับแบบไม่ได้หมายความว่าจะทำให้แบบดีขึ้น”เช่นกัน มีขนมเค้กหลายชิ้นที่น่าจะเป็นขนมแสนอร่อยแต่ดันถูกวางอยู่ในเตาอบนานเกินไป การทำงานให้ “เร็วขึ้น” + “ดีขึ้น” + “ถูกลง” เป็นจุดมุ่งหมายที่ทุกคนจะต้องพยายามมุ่งไป และจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องถูกสอนในโรงเรียน ที่ทุกวันนี้เรายังเห็นนักเรียไม่ค่อยใส่ใจที่จะส่งงานตามเวลาด้วยซ้ำ

ทุกวันนี้ นักออกแบบทั้งหลายต้องทำความรู้จักและฝึกใช้เครื่องมือต่างๆ ที่จะทำให้เราประหยัดเวลาได้ ซึ่งมันจะเหมือนกับ ยานอวกาศที่จะนำเราไปสู่โลกใหม่ และมองกลับมายังโลกของเราในมุมที่เปลี่ยนไปทันที

3. The Third Major Shift: Productivity ประสิทธิภาพการผลิตหรือในที่นี้หมายถึงการทำงานอย่างมีคุณภาพและปริมาณที่น่าพอใจ จะเป็นสิ่งที่ให้เราเห็นความแตกต่างระหว่าง ขั้นตอนการทำงานและผลลัพธ์ โดยที่การออกแบบในอดีต เราจะใช้อุปกรณ์คือกระดาษร่าง โต๊ะดร้าฟ การทำโมเดลด้วยกระดาษแข็ง แต่ในยุคใหม่ทุกอย่างคือ Software ใน Computer หมด และใช้เวลาในการทำงานน้อยลงมาก

โดยเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นสิ่งที่เปลี่ยนแนวความคิดในการจินตนาการเรื่องเกี่ยวกับ Space (Conceptualization) และก็ไม่น่าแปลกใจที่ สถาปนิก วิศวกร และนักออกแบบอื่นๆ มีโอกาสที่จะได้ทดลองสร้าง รูปทรงใหม่ ที่ในอดีตแม้แต่จะคิดก็ไม่มีทางได้คิด แต่ในปัจจุบันเป็นเรื่องปกติไปแล้ว (เช่น Frank Gehry จะไม่มีวันมีทุกวันนี้ได้ถ้าไม่มี Catia หรือโปรแกรมที่ช่วยสร้าง Form มหัศจรรย์พันลึกของเขา - ผู้แปล)

ในโลกที่เติบโตอย่างรวดเร็ว (Brave new world) หลักการทั้งสามจะเข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญของวิชาชีพนักออกแบบของเรา: connectivity, speed และ productivity หลักการทั้งสามเป็นสิ่งที่ล้มกระดานเรื่องวิธีการทำงานแบบเก่าๆ เกือบทั้งหมด และทำให้เกิดวิธีการทำงาแบบใหม่ ปัญหาแบบใหม่ เป็นบริษัทออกแบบพันธุ์ใหม่ขึ้นมา โดยที่บริษัทเหล่านี้จะต้องเข้าใจว่า การออกแบบนั้น ความหมายโดยรากก็คือ “การสร้างคุณค่า” (creating value) บริษัทใหม่ๆ เหล่านี้จะต้องมอง สถาปัตยกรรมเป็น งานศิลปะของสังคม (Social Art) โดยประชาชน และเพื่อประชาชน (เกือบเหมือนหลักการประชาธิปไตย เหลือแต่ “ของ”เจ้าของเท่านั้น ไม่ใช่ของประชาชน แต่ถ้าเป็นงานราชการ ก็ใช่เลย-ผู้แปล) บริษัทใหม่ๆเหล่านี้ ต้องมีความเคารพในอดีต และในขณะเดียวกันก็พยายามมุ่งสู่อนาคตอย่างมีราก และสุดท้าย บริษัทเหล่านี้ต้องให้ความสำคัญและความสัมพันธ์ระหว่าง ผลลัพธ์ (Result) และวิธีการทำงาน (Process) และต้องภูมิใจกับความเป็นจริงเรื่องของวิชาชีพว่า วิธีการออกแบบนั้นเองก็ถูกออกแบบใหม่เหมือนกัน

ในวิธีการมองแบบใหม่นี้ Design/Enterprise เราแทบจะไม่มีข้อจำกัดของความสำเร็จที่จะได้รับได้เลย มันขึ้นอยู่กับว่าตัวนักออกแบบเองต้องการจะไปไกลแค่ไหน

การมองสถานการณ์และมุ่งสู่อนาคต

แล้วบริษัทแบบใหม่ที่ว่านี้จะเป็นแบบใด จะมีการจัดการบริหารงานอย่างไร ใครจะเป็นคนที่ทำให้มันใช้การได้ จริงๆแล้วแนวความคิดหลักเหล่านี้เป็นสิ่งที่เป็นเรื่องที่ตรงไปตรงมามาก และความเป็นไปได้ของคำตอบก็มีมากมายหลายแนวทาง แต่ไ่ม่ว่าจะเป็นแนวทางใด บริษัทก็ต้องมีคุณสมบัติอยู่ 4 ประการที่จะทำให้ประสบความสำเร็จได้ ถ้าใน 4 ประการนี้หายไปอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณภาพการบริหารงานของบริษัทก็จะลดๆ ลงไป การบริหารบริษัทด้วยการพิจารณาใน 4 ประเด็นดังกล่าว จะต้องเป็นไปอย่างสมดุลย์

คุณสมบัติที่สี่ประการได้แก่

1. Marketing – การตลาด

2. Operations – การดำเนินงาน

3. Professional Services – การผลิตผลงาน

4. Finance – การเงิน

1. Marketing หรือ การตลาด – คำจำกัดความของมันคือ การที่บริษัทจะ ค้นพบ, ทำให้ได้มา, สร้าง และ รักษาไว้ของ กลุ่มลูกค้าหรือโครงการ ที่บริษัทต้องการ เป็นเรื่องที่ใครๆ ก็รู้ว่า ถ้าไม่มีลูกค้า บริษัทก็อยู่ไม่ได้ แต่การจะหาลูกค้าก็เป็นสิ่งที่โรงเรียนออกแบบไม่เคยสอน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทใหญ่หรือเล็ก เฉพาะทางหรือทำได้ทุกอย่าง ทุกๆบริษัทก็ต้องเริ่มจากการตลาดทั้งสิ้น

คำ่ว่า “การตลาด” นั้น บางครั้งฟังดูเหมือนเป็นคำหยาบของวิชาชีพ เพราะคนไปตีความว่า ความเป็นลิ้นสองแฉก หรือการพูดเก่งของคนบางคน จะมาแทนที่การทำงานให้มีคุณภาพได้ ซึ่งจะว่าไปก็ไม่เป็ภาพพจน์ที่ผิด แต่ก็ไม่ได้ถูกทั้งหมด เพราะในความเป็นจริงแล้ว ความหมายของมันก็คือ ทักษะที่ตรงตามความต้องการของ “ตลาด” และเป็นสิ่งที่ทุกบริษัทจะต้องพูดกับลูกค้าให้ได้ว่า “นี่คือวิธีการทำงานของเรา นี่คือสิ่งที่เราทำได้ดี และนี่คือวิธีที่จะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จ” ถ้าเรามองแบบนี้ การตลาดจะกลายมาเป็น ก้าวแรกของการออกแบบทันที เพราะเป็นการรับรู้และทำความเข้าใจเป้าหมายของลูกค้า เพราะถ้าเราไม่มีความเชื่อมโยงอันนี้ว่าเราเข้าใจเขา การผลิืตผลงานออกมาให้ดีนั้นก็จะไกลจากความเป็นไปได้อย่างมาก วิธีทางการตลาดก็มีมากมายที่ไม่ได้ยากเกินความสามารถที่จะเรียนและฝึกฝน เราไม่ได้ต้องการความกะล่อน รอบจัด แต่อย่างใด สิ่งที่ต้องการคือความซื่อสัตย์ ทิศทางที่ชัดเจน และความจริงใจในการสื่อสาร และก็แน่นอนว่าโยงไปถึงความสามารถที่แท้จริงของผู้ออกแบบเองด้วย และถ้าผู้ออกแบบยังไม่ได้โครงการนี้มาอยู่ในมือ ก็ยังไม่มีทางที่จะขยับไปสู่ขั้นตอนต่อไปได้

2. Operations: Operations เป็นการจัดการการทำงาน ไม่ใช่การออกแบบ แต่หมายถึงการ เช่าพื้นที่สำนักงาน การจัด Furniture การซื้อหรือเช่า Computer และอุปกรณ์ Printer อื่นๆ การวางนโยบายและกฎของ สำนักงาน ระบบการว่าจ้าง การฝึกหัดพนักงาน การวางระบบผู้นำของทีมต่างๆ ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งยวด ถ้าไม่มีแล้วละก็ ต่อให้มีแผนการตลาดดีแค่ไหนก็ไร้ค่า การจัดการดังกล่าวเป็นสิ่งที่ทำให้งานออกแบบเกิดขึ้นอย่างมีคุณภาพ และก็เหมือนกับเรื่องของการตลาด เรื่องการจัดการเองก็เป็นการ “ออกแบบ” อย่างหนึ่ง ก็คือการหาคำตอบโดยเฉพาะของวัฒนธรรมในองค์กรหนึ่งๆ นั่นเอง ในการตลาดนั้น เราเรียนรู้ที่จะออกแบบความสัมพันธ์ ระหว่างเรากับลูกค้า ส่วนในเรื่องการจัดการนั้น เราเรียนรู้ที่จะออกแบบระบบของสำนักงาน ถ้าจะว่ากันให้ง่ายกว่านี้ การจัดการหรือ Operations ก็คือการ ตีเส้นสนามเทนนิส การตั้งเน็ท การตั้งเก้าอี้กรรมการ เพื่อให้เกมพร้อมที่จะเล่นนั่นเอง และแน่นอนว่าจะต้องมีการตกลงเรื่องกฎกติกา เพราะถ้าไม่มีทุกอย่างก็จะเละเทะ

และสุดท้าย สิ่งที่เกิดขึ้นในความเป้นจริง การจัดการสำนักงานที่ว่านี้ก็เหมือนกับการตลาดนั่นเองสำหรับพวกเราส่วนใหญ่ ก็คือเป็นสิ่งที่เราไม่ค่อยให้ความสำคัญกับมัน

. ถ้าสองอย่างได้ผ่านไปแล้ว ก็คือเราได้ โครงการมาอยู่ในมือ อันดับต่อไปที่ต้องทำให้ดีืคือ Professional Services หรือ การบริการทางวิชาชีพ ซึ่งถ้าแปลง่ายก็ก็คือการ ทำงานตามปกติืของเรานั่นเอง ซึ่งไม่ใช่การ ทำ 3D หรือ AutoCAD เท่านั้น แต่รวมถึงการวิเคราะห์ และเก็บข้อมูล การค้นคว้าทั้งเรืองกฎหมาย เรื่องแนวทางของรูปแบบ การประสานงานระหว่างสมาชิกในสำนักงาน และที่ปรึกษา วิศวกร มัณฑนากร อื่นๆ โดยทั้งหมดต้องอยู่ในงบประมาณ!!

การที่จะประสบความสำเร็จตรงนี้ได้ จะต้องมีสามส่วนที่สำคัญมากคือ (1) การสื่อสารระหว่างสมาชิกของทีมออกแบบ(Communication) (2) การจัดการที่ดี (Management) (3) ความเป็นผู้นำ (Leadership) โดยทั้งหมดนี้ สถาปนิกส่วนใหญ่จะต้องต่อสู้กับตัวเองในเรื่องของการที่มี ทางเลือกที่ดีมากมาย แต่ก็ต้องเลือกเอาเพียง 1 ทางเลือกเท่านั้นที่จะได้นำไปสร้าง ซึ่งนักออกแบบที่ดีซึ่งส่วนใหญ่พวกเราก็เป็นอยู่แล้วนั้น จำทำอย่างสุดความสามารถที่จะผลิตงานที่ดีออกมาให้ได้ แต่จะต้องมีความสามารถที่บางคนอาจจะไม่มีคือการที่จะชักจูงให้คนรอบๆ ตัวทั้งลูกทีมและลูกค้าเชื่อให้ได้ว่านี่คือคำตอบที่ดีที่สุด ซึ่งถ้าไปถึงจุดแห่งการยอมรับจากทุกฝ่ายไม่ได้ ก็อาจจะมีความรู้สึกไ่ม่ยอมรับอย่างเต็มที่ติดค้างอยู่ในใจ และความรู้สึกอันนี้อาจจะทำให้เกิดการต่อต้านอย่างง่ายดายถ้าการดำเนินงานในช่วงต่อไปมีอุปสรรค หรือมีการติดขัด (ซึ่งต้องมีแน่นอน) ซึ่งจะทำให้เสียการประสานงานที่ดีระหว่างสมาชิกไป

สิ่งที่สำคัญมากที่พวกเราต้องจำไว้คือ เวลาที่เราเขียนแบบนั้น เราเขียนผลลัพธ์ของการก่อสร้าง เราบอกวิธีการก่อสร้างให้แต่เราไม่ได้ไปสร้างเอง ดังนั้น แบบก่อสร้าง รายการประกอบแบบ ไม่ใช่จุดจบของการออกแบบแต่เป็นเพียงแค่ เครื่องมือให้กับผู้รับผิดชอบการก่อสร้างนำไปใช้เท่านั้น ซึ่งพวกเขาจะต้องมีความเข้าใจคู่มือนี้อย่างถ่องแท้จึงจะนำไปสร้างให้เกิดผลงานที่มีคุณภาพได้ ซึ่งถ้ามองในแง่ผลลัพธ์แบบนี้ เราก็จะสามารถมองย้อนกลับไปสู่คำถามที่ว่า เราควรจะให้การบริการทางวิชาชีพอย่างไรจึงจะเหมาะสม และยังจะเป็นการเปิดประตูไปสู่การบริการอื่นๆ ที่เราไม่เคยคาดคิดมาก่อน เพื่อให้ผู้ัรับเหมาก่อสร้างต่างๆ ทำงานได้ง่ายขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ การส่งผลงานออกแบบในปัจจุบันก็มักจะเป็นการส่งในแบบที่เป็น Digital File มากขึ้น ซึ่งทำให้การผลิตแทบจะไม่ได้เสียค่าใช้จ่ายเรื่องกระดาษและการทำซ้ำ ซึ่งบางครั้งทำให้คนไม่เห็นค่าว่า จะต้องจ่ายค่าแบบไปทำไม และแน่นอนว่า นักออกแบบจะต้องทำความเข้าใจกับผู้รับบริการหรือลูกค้าว่า สิ่งที่เราขายคือแนวความคิดหรือ idea เราไม่ได้ขายกระดาษ หรือ File พวกนี้

4. จากสามส่วนที่ได้เรียนไปแล้วได้แก่ Marketing, Operations และ Professional Services เป็นสิ่งที่ เป็นเส้นทางสู้การได้งาน และผลิตงานอย่างมีคุณภาพแล้ว องค์ประกอบสุดท้ายที่สำคัญมากและขาดไม่ได้คือ การเงิน หรือ Finance

เป็นอีกครั้งที่สิ่งที่ฟังแล้วเป็นเรื่องแสนจะธรรมดา แต่มีความสลับซับซ้อนเป็นอย่างมากในเรื่องการตีความ การเงินนั้น สำหรับ สำนักงานสถาปนิกนั้นแบ่งออกเป็นหลายงาน ตัวอย่างเช่น การจัดการ “เก็บเงิน” ลูกค้า และสองคือการ “จัดการ” การใช้จ่ายในสำนักงาน การจัดการเรื่อง Timesheets (แปลเป็นภาษาไทยเองนะครับ) การจัดเก็บแบบฟอร์มต่างๆ การทำบัญชี การจ่ายเงินให้กับที่ปรึกษา ฯลฯ

เงินนั้นเหมือนกับน้ำมัน ที่จะทำให้กลไกของสำนักงานออกแบบขับเคลื่อนไปข้างหน้า ถ้าไม่มีน้ำมัน ต่อให้เ็ป็นรถลิมบอร์กินี่ ก็ิวิ่งไปไหนไม่ได้ เช่นเดียวกัน ถ้าการเงินฝืดเคือง บริษัทที่มีสมาชิกที่เก่งฉกาจและระบบการจัดการที่ดีขนาดไหน ก็ไม่มีทางผลิตอะไรได้

ถ้ามองเรื่องของเงินเป็นตัวประเด็นหลักแล้ว เงินคือสิ่งที่มีหลายความหมายที่เกี่ยวกับเรา เป็นสิ่งที่ใช้แลกเปลี่ยนกับสินค้า เป็นการเปรียบเทียบมูลค่า และในหลายๆครั้ง เงินเป็นบทสรุปของความขัดแย้ง แต่เงินก็เป็น เครื่องมือในการออกแบบอย่างหนึ่งได้

นอกจากนี้เิงินก็เป็นคำที่สื่อความหมายในทางอารมณ์ได้ เพราะความหมายของเงินนั้นแตกต่างกันไปในแต่ละผู้คน บางคนพูดถึงเรื่องเงินในลักษณะที่ไม่ค่อยจะสบายใจนัก รู้สึกเหมือนเป็นเรื่องที่อายที่จะพูด แต่บางคนก็คิดว่าเป็นเรื่องที่จะต้องพูดเป็นอันดับแรก

และก็เหมือนกับน้ำัมันจริงๆ ถ้าอยู่ด้วยตัวมันเองไม่มีความหมายอะไร มันจะมีความหมายมากในวิธีการที่เราจะนำมันไปใช้

“เงิน” เป็นสิ่งที่เหมือนภาษาต่างประเทศสำหรับนักออกแบบหลายๆคน บางคนอาจะเป็นภาษาที่สอง แต่บางคนก็อาจจะเป็นภาษาที่สามไปเลย เราไม่เคยสอนการ approach หรือเข้าหาประเด็นเรื่องการเงินมากนักในสถาบันการศึกษา แต่เงินกลับเป็นภาษาที่หนึ่งในการทำธุรกิจ และลูกค้าเราหลายๆ คนก็พูดภาษานี้คล่องแคล่วเป็นอย่างยิ่ง ถ้าเราจะออกแบบได้ดี เราก็มีความจำเป็นจะต้องพูดภาษานี้กับลูกค้าของเราอย่างคล่องแคล่วไปด้วย เหตุผลง่ายๆ ก็คือ เงินเป็นตัวแปรที่สำคัญมากที่จะชี้ผลลัพธ์ของการออกแบบของเรา การที่เราจะออกแบบออกมาได้ดีที่สุดนั้น เราต้องรู้จักสถาณการณ์และข้อจำกัดทั้งหมด เรื่องเงินก็เป็นหนึี่งในนั้น เราจะ้ต้องเข้าใจว่า อะไรราคาเท่าไหร่ ซึ่งจะเป็นข้อมูลที่ทำให้เรานำไปปรับใช้ในการออกแบบให้ได้งานคุณภาพสูงสุด ดังนั้นการคิดเรื่องการใช้เงินในงบประมาณ และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องนั้น จึงเป็นเรื่องของ “ยุทธวิธี” ที่จะนำเราไปสู่เป้าหมาย และเมื่อเป็นยุทธวิธีแล้ว มันก็คือหนึ่งใน Design Tools หรือเครื่องมืออกแบบของเรานั่นเอง

ประเด็นทั้งสี่ Marketing, Operations, Professional Services และ Finance นั้น เป็นเหมือนกันสารเคมีที่จะมีการเชื่อมต่อกัน กลายเป็น DNA ของบริษัทออกแบบของท่าน และ DNA เหล่านี้ก็มี “แขน” ที่เป็นตัวเชื่อม ทั้งหมดเข้าด้วยกัน แขนดังกล่าวก็คือ 3 ส่วนที่กล่าวไป ได้แก่ Speed, Connectivity และ Productivity

การจัดรูปแบบของ DNA ก็จะแตกต่างกันไปแล้วแต่รูปแบบของบริษัทที่เหมาะกับความคล่องตัวของท่าน แต่องค์ประกอบนั้นไม่สามารถลดหย่อนไปได้จากนี้ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างล้วนมีความจำเป็นอย่างยิ่ง และจะทำงานไม่ได้ถ้าขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไป บริษัทใดที่เข้าใจโครงสร้างของ DNA นี้ และค้นพบวิธี สร้าง DNA ให้เหมาะกับตัวเอง จะเป็นบริษัทที่ก้าวกระโดดไปในเชิงธุรกิจเป็นอย่างมาก เทียบกับบริษัทอื่นๆ เพราะนอกจากจะทำให้เข้าใจธุรกิจต้วเองเป็นอย่างดีแ้ล้ว ก็จะเข้าใจธุรกิจของลูกค้าด้วย และความเชื่อมต่อของความเข้าใจทั้งสองนี้ จะเป็นสิ่งที่ทำให้ท่านประสบความสำเร็จต่อไปไม่ีมีที่สิ้นสุด และนั่นเป็นสิ่งที่จะอธิบายต่อไปทั้งหมดในหนังสือเล่มนี้